Data client, CRM : une histoire de ROI ou de ROK ?

February 16, 2017

 

Vous connaissez certainement l’acronyme du ROI, Return On Investment .

Mais quand est-il du ROK ? Il ne s’agit pas d’une partie d’échec, l’enjeu étant bien d’éviter l’échec ! ROK : Return On Kife.

En résumé, la connaissance client, ses  bases de données et les outils de CRM (ou GRC en français) qui l’accompagnent  sont-elles un investissement rentable pour la société où plutôt une source de plaisir à la mode ?

 

Adapter une approche client ne se résume pas à se constituer une base client et s’équiper d’un CRM. Il s’agit d’un réel changement dans l’entreprise, puisque le management va  se raisonner autour des données clients. (Customer Centric).

 

 

 

 

Quelque soit le modèle business (produits ou services), la donnée client devient donc capitale.  

 En segmentant la clientèle, le marketing ne va pas considérer un mais des  clients, avec des besoins différents et il pourra proposer ainsi une offre adaptée à chaque segment.

 Avec une connaissance fine et homogène de la clientèle, les équipes commerciales peuvent mieux  cibler, prioriser, piloter leurs actions, par segment de clientèle. La voie toute tracée pour augmenter leur performance en s’affranchissant d’une uniformisation « moyennisante » inadaptées à la diversité des clients. 

 

Mais en mettant le client au centre, l’entreprise positionne la satisfaction client comme l’enjeu de tous. La donnée client devient donc un enjeu majeur pour tous.

 

La supply chain peut ainsi adapter ses moyens humains et techniques en fonction des populations  à servir et du niveau de service attendu.

 

Les services financiers peuvent mieux circonscrire les populations à risque et proposer des solutions en avance de phase toujours pour une meilleure satisfaction client et dans le cadre d’une gestion de risque idoine.

 

Le SAV comme les directions techniques pourront mieux travailler l’adaptation de l’offre et amener les éventuels correctifs ciblés.

 

Ce positionnement stratégique de la donnée client est particulièrement sensible en B to B, puisque le  nombre de clients est plus limité. L’insatisfaction client se paie souvent durement et longtemps, d’autant plus si la population est captive, comme souvent dans le modèle coopératif agricole.

En positionnant le client au centre de l’entreprise, sa qualification et sa connaissance n'appartiennent donc à personne et doivent être l’enjeu et la motivation de tous. Un véritable challenge de responsabilité collective, dans des temps ou l’individualisme fait légion !

 

 

Data et les outils ne doivent pas être le ROK exclusif un bon ROI. Retour d’expériences :

 

Les services informatiques IT peuvent voir là une innovation et un moyen de repenser tout le système. Quel kife ! Mais attention, nombreux sont les cas où la problématique d’outils et de technique IT prennent le dessus, dénaturent et retardent le projet

 

Les services marketing, qui se structurent actuellement dans l’environnement B to B, rêvent de l’outil. Quel kife car il est la base de toutes les analyses et un moyen de montrer leurs actions et leur pertinence. Attention pour autant, face à cette innovation, à rester humble sans être donneur de leçon car une mauvaise communication ou posture pourrait réveiller les vieux démons d’une guerre passée et désuète entre marketing et business.

 

Cela ne doit pas être contre-productif pour le service commercial. Quel anti-Kife pour les commerciaux de devoir remplir le CRM pour être tracé (le flicage redouté) avec une révision des objectifs à la clé ou une intrusion dans le mode de fonctionnement !. Les commerciaux ne seront jamais autant convaincus que si les bénéfices leur sont bien vendus, avec des rapports / requêtes fiables et pragmatiques qui leur permettront une meilleure organisation et une meilleure conversion des visites en vente grâce à un timing adapté et un bon ciblage. Attention aux organisations où les clients peuvent être visités par plusieurs interlocuteurs. Le client est unique et sa connaissance est globale. L’’analyse du client et de ses comportements ne se fera pas selon l’activité interne mais selon la segmentation. La connaissance doit donc être consolidée et partagée.

 

Quant aux autres services, ils vont être pressants pour obtenir des données spécifiques pour générer leurs analyses métiers. Charge à eux de convaincre, en amont, de la valorisation de l’analyse  pour le porteur de la relation en termes d’amélioration de la satisfaction client, versus l’éventuel surcroît de travail.

 

Comment s’assurer du ROK et du ROI en amont : retour d’expériences

 

  • Un investissement fort de la direction

Ce positionnement stratégique du client et de sa donnée nécessite un schéma directeur clair de la donnée client, une clarification sur le portage de la relation client et de sa responsabilisation, que seule la direction peut décider, incarner et faire respecter.

 

  • L’implication de tous les services

Chaque service doit pouvoir exprimer les données qu’ils jugent nécessaires et indispensables pour pouvoir caractériser le client, la performance du service apporté et sa satisfaction.

 

  • Un chef de projet, persévérant, déterminé et à l’écoute : un manager leader ! 

L’ampleur du sujet est vaste. Il est donc nécessaire que cela soit processé sans n’être qu’un objet de process. Il faut donc organiser, cadencer ! Il est nécessaire que tout le monde se retrouve dans les étapes du projet du déploiement. Il faut donc animer, motiver ! Il faut enfin collecter, consolider les informations mais aussi arbitrer pour ne pas se faire déborder : il faut avoir une vision et tenir le cap ! et il faut temps : n'hésitez pas à externaliser si nécessaire, ce qui peut permettre en outre de simplifier certains arbitrages

 

 

  • Un déploiement incrémental ou step by step

L’une des erreurs est de vouloir satisfaire à T0 les désidératas de tous, avec une collecte de données trop ambitieuse, donc incomplète et inexploitable. Attention à ne pas vouloir trop embrasser, surtout si le Data Miner (l’analyste) n’a pas été recruté et que son recrutement dépend de ce qui restera dans l’enveloppe budgétaire ….. . Mieux vaut commencer avec les données incontournables et communes à tous et en faire une bonne utilisation par tous ! Il sera toujours temps d’incrementer la base ultérieurement

 

  • Une mise en place pragmatique avec valorisation des bénéfices

Avant même la qualification des bases, les requêtes standards doivent être créées et expliquées à leurs utilisateurs pour que les bénéfices et donc le ROI de toute cette démarche soient immédiats et source globale de ROK ! Il faut aussi mettre en place de nouveaux indicateurs de pilotage qui vont mesurer l’impact de l’approche client,les progrès réalisés et gérer du kife et de l’€ !

 

  • Une sévérité et une rigueur à toute épreuve

Un client non caractérisé ou imparfaitement qualifié par des champs incontournables est inutilisable ! Toute information collectée et non valorisée coûte chère pour son stockage mais aussi par la pollution qu’elle peut entraîner dans les analyses. Soyez intransigeants !

 

  • Restons réalistes : un investissement lourd

Les efforts financiers et humains seront à la hauteur de la profondeur et de l’ambition du changement dans l’entreprise. Les freins seront nombreux, d’autant qu’ils vont recourir à l’utilisation des nouvelles technologies (100 % informatique, web ..) au sein de populations pas toujours prêtes avec des conditions de travail pas toujours adaptées. Le million d’euros peut très vite être atteint pour une Entreprise de Taille Intermédiaire (matériel, logiciel, licence …). Les outils de départ doivent rester simples et agiles. Ils ne seront pas forcément ceux de demain : il faudra donc faire des arbitrages entre les jetables et les solutions avec versioning mais le schéma directeur devra rester invariable dans son cadre général …

 

Le chemin est long, la mutation profonde. Sachons restés humble face à ce changement, avançons pas à pas pour grandir ! Cela pourrait être Rock & Roll mais cela doit être ROK and ROI !

 

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